“Praznimo police, punimo kolica
I osmijeh blista s naših lica.
Cijena je niska, totalno sniženje,
Ovo je akcija za naše smirenje!”
Između takozvanog Crnog petka i Cyber ponedjeljka, dana koji se diljem svijeta obilježavaju peglanjem kartica i mahnitim kupovanjem, smjestio se međunarodni dan bez kupnje. Možda je kozmička slučanjost što se ovi moderni blagdani obilježavaju usred mjeseca borbe protiv ovisnosti. Iako unatoč naporima stručnjaka za mentalno zdravlje ovisnost o kupovini još uvijek nije uvrštena u službeni popis psihičkih poremećaja, prepoznata je kao sve zastupljeniji problem u modernom društvu.
Kompulzivna kupnja, ovisnost o kupovini, patološka kupovina i oniomanija izrazi su kojima nazivamo fenomen preokupiranosti kupovinom, ponavljanih epizoda kupovanja i gubitka kontrole nad tim ponašanjem. Uz sam čin prekomjerne kupnje, ovaj fenomen uključuje kognitivnu i emocionalnu komponentu. Kognitivni efekti uključuju preokupiranost kupovinom i opravdavanje kupljenih stvari. Emocionalni efekti mogu biti žudnja za kupovinom i nelagoda koju može smanjiti samo čin kupnje. Kod mnogih ljudi kompulzivnu kupnju prate i financijski problemi te negativan utjecaj na socijalne odnose.
Istraživanja u Njemačkoj i SAD-u pokazuju da je prevalencija ovisnosti o kupovini u 2015 bila između 5,8 i 8%. Razvoj Interneta olakšao je pojavu kompulzivne kupovine zbog dostupnosti u bilo koje doba dana i noći. Moguće je kupiti što god vam padne na pamet, ne samo iz udobnosti vlastitog doma, već odakle god možemo pomaknuti palac na “Dodaj u košaricu”. Zbog lakoće plaćanja na dug, rate ili s odgodom, ni cijena više nije toliko važna. Korištenje kreditnih kartica pogoduje kompulzivnoj kupovini jer omogućuje pozitivan osjećaj kupovine bez onog negativnog osjećaja plaćanja.
Pojedinci koji nisu ovisni o kupovini kao glavni motiv za kupovinom navode vrijednost i korisnost kupljenih stvari. S druge strane osobama ovisnim o kupovini važniji su drugi razlozi. Oni kupuju stvari da bi poboljšali svoje raspoloženje, nosili se sa stresom, bili primijećeni u društvu i poboljšali sliku o sebi. Iako nakon epizoda kompulzivne kupovine mogu imati osjećaje žaljenja, sram, krivnju te imaju financijske, pravne i interpersonalne probleme, neuspješno kontroliraju takvo ponašanje.
Retail terapija
Možda ste upoznati s pojmom “retail terapija” ili “shopping terapija”. Kupovina se često koristi kao metoda za samonagrađivanje ili poboljšanje raspoloženja. Sigurno ste si i sami nekada kupili neku sitnicu da se počastite. Istraživanja sugeriraju da povremena impulzivna kupovina s ciljem poboljšanja raspoloženja zaista ima ciljani učinak i nema značajne trajne negativne posljedice. Međutim, problem nastaje kada kupovina postane glavna strategija za regulaciju raspoloženja.
Tko je među nama ranjiviji za razvoj ovisnosti o kupovini?
Ovisnost o kupovini učestalija je kod žena, u omjeru čak 4:1. Najranjivija dobna skupina su mladi odrasli studentske populacije.
Kada govorimo o osobinama ličnosti, ovaj je fenomen učestaliji kod osoba s višom ekstraverzijom i neuroticizmom. Također, osobe ovisne o kupovini u prosjeku imaju nižu savjesnost, ugodnost i, zanimljivo, nižu otvorenost prema iskustvu.
Velika većina osoba s ovim problemom imaju komorbiditet drugih psihičkih poremećaja poput poremećaja raspoloženja (depresije, anksioznosti), poremećaja kontrole impulsa (poremećaja prejedanja, kompulzivnog sakupljanja ili hoarding, isprekidanog eksplozivnog poremećaja), drugih ovisnosti (kockanja, ovisnosti o internetu i seksu) te poremećaja ličnosti. Osim navedenih psihičkih poremećaja, kompulzivna kupovina učestalija je kod osoba s niskim samopoštovanjem i niskom samokontrolom.
Neodoljivi porivi, reklame i uvjetovani apstinencijski sindrom
Jedna od predispozicija za razvoj ovisnosti o kupovini je sklonost doživljavanju neodoljivih žudnji koje nastojimo zadovoljiti bez odgode. Zamislite dijete koje bez razmišljanja pojede slijezov kolačić u poznatom marshmallow eksperimentu, iako može dobiti dva ako se pričeka nekoliko minuta. Sad to preslikajte na osobu koja si ne može pomoći, a da ne kupi treću wok tavu nešto drugačijeg oblika, iako ni prvu još nije raspakirala. Svi se mi u različitoj mjeri uspješno ili neuspješno odupiremo raznovrsnim porivima, a osobe koje to čine s manjom uspješnosti općenito su sklonije razvoju ovisnosti.
U psihologiji ovisnosti postoji pojam zvan uvjetovani apstinencijski sindrom. Radi se o tome da različiti podražaji koje povezujemo sa sredstvom ovisnosti mogu kod ovisnika izazvati žudnju, a kod ovisnika o nekim psihoaktivnim tvarima čak i vrlo neugodne fizičke simptome. Okolinski znakovi koji nas asociraju na kupnju, poput reklama, mogu kod nas izazvati žudnju za kupovinom, baš kao što se kod ovisnika o psihoaktivnim tvarima može javiti apstinencijski sindrom kada je izložen podražajima koje asocira s drogom ili boravi u prostoru u kojem je nekad uzimao drogu.
Materijalističke vrijednosti i vještine upravljanja novcem
Predispoziciju za razvoj ovisnosti o kupovini imaju i pojedinci s izraženim materijalističkim vrijednostima. To su osobe koje vjeruju da materijalno posjedovanje označava uspjeh, donosi sreću i kojima je stjecanje materijalnih stvari važan životni cilj. U tom smislu posjedovanje materijalnih stvari im je psihološka potreba koja se nastoji zadovoljiti kompulzivnom kupovinom.
Kompulzivna kupovina povezana je i s lošijim vještinama upravljanja novcem. Kompulzivni kupci općenito obraćaju manje pažnje na njihovo trenutno financijsko stanje, češće koriste kreditne kartice, manje misle na posljedice prekomjernog trošenja, češće posuđuju novac i manje štede. Nedostatak vještina upravljanja novcem (neobraćanje pažnje na stanje računa, neplaćanje računa kreditnih kartica na vrijeme i prekoračenja) je prediktor kompulzivnog trošenja bez obzira na osobine ličnosti, spol, dob i prihode.
Kako dolazi do razvoja ovisnosti o kupovini?
Teorije i modeli
Proučavanjem ovog fenomena javile su se dvije teorije koje nastoje objasniti pojavu kompulzivne kupnje. Sociopsihološki model pretpostavlja da je kompulzivna kupovina zapravo ponašanje usmjereno traženju identiteta. Kada osvijestimo razliku između onoga što kod sebe vidimo i onoga kakvi želimo biti, kod nas se javlja nezadovoljstvo. Smatramo da ćemo se kupovinom stvari koje bi kupila osoba kakva želimo biti, učiniti takvom osobom. Osobe s izraženim materijalističkim vrijednostima bit će sklonije smatrati da je kupovina pravi put do dostizanja željenog identiteta. Čak i kada kupovanje ne dovede do trajnih promjena u slici o sebi, osobe nastavljaju kupovati zbog nedostatka drugih strategija izgradnje (vlastitog) željenog identiteta.
S druge strane, kognitivno-afektivni model kompulzivnu kupnju objašnjava vjerovanjima o stvarima koje kupujemo i njihovom utjecaju na naše raspoloženje. Autori te teorije vjeruju da kompulzivna kupovina kreće od depresivnog raspoloženja i nezadovoljenih perfekcionističkih standarda pojedinca o samome sebi. Osoba ima uvjerenja da stjecanjem materijalnih stvari može kompenzirati ili neutralizirati negativno raspoloženje i vlastite percipirane deficite. Stoga stvara emocionalnu privrženost i osjeća sigurnost u stvarima koje kupuje. Racionalizira ponovnu kupovinu i osjeća strah da će joj mogućnost kupovine biti uskraćena. Ta su vjerovanja povezana s gubitkom kontrole nad ponašanjem kupovanja i dovode do ponavljanih epizoda kompulzivne kupnje.
Kognitivno-afektivni model čini se primjerenijim za objašnjenje kompulzivne kupnje kod osoba koje gomilaju i teško se rastaju od kupljenih stvari te objašnjava zašto se ovisnost o kupovini nerijetko javlja zajedno s poremećajem skupljanja (tzv. hoarding). S druge strane, sociopsihološki model je više usmjeren na sam čin kupovine kao nešto što nagoni pojedince prema kompulzivnoj kupnji, dok kupljene stvari gube na važnosti kratko nakon njihovog stjecanja.
Okidač pojave ovisnosti o kupovini mogu biti i velike krize
Dolaskom pandemije uzrokovane COVID-om-19, bilo je teško ne primijetiti nestašice toaletnog papira, kvasca, sredstava za dezinfekciju i ostalih potrepština u trgovinama. Velike krize poput epidemija i pandemija, ekonomske krize, elementarne nepogode i ratna stanja mogu biti okidač za kompulzivno kupovanje. Pokazalo se da u navedenim situacijama pojedinci koriste prekomjerno kupovanje kao strategiju suočavanja. Nalaze se u situaciji koju ne mogu kontrolirati, a u kupljenim stvarima osjećaju određenu sigurnost. Specifično za aktualnu situaciju pandemije, izlaganje senzacionalističkim informacijama o pandemiji, smanjeno povjerenje u političke sisteme, paranoidnost i depresivnost čimbenici su povezani s većom sklonosti prema kompulzivnoj kupovini.
Mozak ima svoju priču
Nakon kupovine često shvatimo da nas kupljene stvari ne usrećuju koliko smo se nadali. No, to nas ne obeshrabruje od toga da sljedeći put ponovno posegnemo za karticom i popeglamo je, očekujući da će nam nove stvari ovaj put donijeti zadovoljstvo. Objašnjenje takvog ponašanja pružaju nam istraživanja američkog neuroendokrinologa Roberta Sapolskog, koji već desetljećima istražuje ulogu dopamina u motivaciji i ponašanju.
Dopamin je, prisjetimo se, neurotransmiter koji ima značajnu ulogu kod aktivnosti koje nam pružaju zadovoljstvo. Kad god se u kontekstu živčanog sustava priča o užitku, sustavu nagrađivanja, a osobito ovisnostima, valja spomenuti dopamin, jer su upravo ti fenomeni povezani s povećanom količinom i aktivnosti dopamina u mozgu.
Kakve veze imaju majmuni i online kupovina?
U svojim je istraživanjima Sapolsky mjerio razine dopamina kod majmuna koji su obavljali jednostavne zadatke. Upali se lampica – majmun pritisne polugu deset puta – majmun dobije poslasticu. Sasvim uobičajen dan u životu majmuna. Kod dobivanja poslastice kao nagrade za pritiskanje poluge, kod majmuna raste razina dopamina u mozgu. Kako se zadatak ponavljao, u mozgu majmuna počele su se događati neobične stvari. Razine dopamina počele su divljati već kad se upalila signalna lampica i normalizirale se završetkom pritiskanja poluge, čak i prije dobivanja same nagrade.
Ali čekaj malo…zar se dopamin ne izlučuje kada dobijemo nagradu? Je li život u laboratoriju toliko poremetio te majmune da su im lampice pružale više užitka od hrane?
Ne baš. Radi se o tome da dopamin nema toliku ulogu u samom osjećaju užitka, već u iščekivanju užitka. Paljenje lampice majmunima signalizira dolazak nagrade, što pokreće lučenje dopamina. Dopamin je ono što održava ponašanje usmjereno prema nagradi – u ovom slučaju to ponašanje je pritiskanje poluge. Online trgovine uspješno iskorištavaju ovaj fenomen, pojačavajući osjećaj iščekivanja. Podijelit ću osobni primjer. Prije oko 2 tjedna naručila sam bočicu tinte preko e-Baya. Nakon prvog maila s potvrdom narudžbe stiglo mi je, ni više ni manje, nego šest popratnih mailova unutar 12 dana. Namjera iza tih poruka je da me podsjete da sam nešto kupila i da mi paket uskoro stiže, pojačavajući iščekivanje.
Iščekivanje + neizvjesnost = dopamin party
Sapolskovim saznanjima ovdje nije kraj. Kad je odlučio da neće nagraditi majmune svaki put kad odrade zadatak, već samo u 50% slučajeva, razine dopamina pokazale su nešto drugačiju aktivnost. Mislite li da je smanjenje vjerojatnosti nagrade smanjilo izlučivanje dopamina? Nije, nego ga je lansiralo u orbitu. Dakle, uz iščekivanje nagrade, i njena je neizvjesnost ono što povisuje razinu dopamina. Što se dogodilo kada su majmuni dobivali nagradu u 25% ili pak 75% slučajeva? U tim situacijama i dalje postoji određena neizvjesnost dobivanja nagrade pa je razina dopamina veća nego kada se nagrada dobije svaki put. S druge strane kod nagrade u 25 i 75% slučajeva postoji manja neizvjesnost nego kad su šanse pola-pola, pa razine dopamina nisu toliko visoke kao kada su nagrađeni u 50% slučajeva.
Koji je zaključak ovih istraživanja? Dopamin održava ponašanje usmjereno na nagradu, a kod neizvjesnosti nagrade razine dopamina dodatno rastu. Prema tome, jasno je da ćemo, ne znajući hoće li nam nove cipele donijeti sreću i ispunjenje, i dalje biti motivirani da ih kupimo.
“Daj mi taj dopamin, pod svaku cijenu” – Mozak
Istraživanja koja su koristila funkcionalno oslikavanje mozga ustanovila su pojačanu aktivnost u strukturama mozga uključenim u nagrađivanje (koje su značajno povezane s aktivnošću dopamina) kod osoba ovisnih o kupovini, kada gledaju slike artikala.
Zanimljiv je nalaz i da osobe ovisne o kupovini imaju manju aktivaciju dijela mozga povezanog s osjećajem gađenja i kazne kada uz artikl vide i cijenu, za razliku od ispitanika koji nisu ovisni o kupovini.
Cijena, odnosno čin plaćanja je nešto što inače ljude u različitoj mjeri odbija od kupovine. Ako kupljenu stvar smatramo nagradom, onda je plaćanje u toj priči kazna. Kod prosječne osobe aktivnost u povezanim moždanim strukturama raste što je viša prezentirana cijena, što se odražava i u manjoj vjerojatnosti odluke o kupovini. Kod osoba ovisnih o kupovini, ta je moždana aktivnost slabija, što objašnjava kompulzivnu kupovinu bez obzira na cijenu i negativne posljedice. Neuromarketing, disciplina koja je zasebna tema, koristi upravo takva saznanja kako bi oblikovala marketinške aktivnosti da iskoristi one nesvjesne procese koji će kod pojedinca dovesti do odluke o kupovini.
Zašto nam je teško oduprijeti se porivu za kupovinom?
Odgovor leži u teoriji samoregulacije. U svakom trenutku svoje misli, emocije, porive i djelovanje držimo pod određenom razinom samokontrole. U kontekstu ove teme, kompulzivna kupovina je rezultat neuspješne samoregulacije poriva, konkretno, poriva za kupnjom.
Budimo realni, samoregulacija je naporna. Teško je pomiriti ono što mislimo, osjećamo, želimo i činimo. Kada su te stvari u konfliktu jedne s drugima, moramo odabrati što ćemo do toga svjesno regulirati s obzirom na trenutni prioritet. Regulacija raspoloženja nam je iznimno važna i uglavnom ide u smjeru izbjegavanja i popravljanja negativnog raspoloženja. To od nas uzima mnogo energije koju bismo inače iskoristili u regulaciji poriva. Iz tog smo razloga impulzivniji i skloniji rizicima kada smo lošeg raspoloženja, ali smo također i skloniji aktivnostima koje nam pružaju neposredno zadovoljstvo, poput jedenja, pijenja, pušenja i drugih poroka.
Značajan uzrok nezadovoljstva i stresa je osjećaj bespomoćnosti i gubitka kontrole. Donošenje odluka o kupovini pomaže vratiti osjećaj kontrole nad okolinom, što umanjuje osjećaje tuge. U tom kontekstu retail terapija može imati pozitivne efekte na naše emocionalno stanje. No, ne radi se o zdravom obliku funkcioniranja jer se time ne suočavamo sa svojim problemima, već ih izbjegavamo. Pozitivan efekt na emocije je kratkoročan, pa smo skloni ponovno se upuštati u kupovinu da bismo ponovili pozitivan osjećaj.
Dizajn procesa kupovine smanjuje kapacitet za samoregulaciju
Iskustvo kupovine, pogotovo online, pažljivo je kreirano da nas potakne na što veću potrošnju. Uključuje dizajn koji privlači i zadržava pažnju, sadržaj koji potiče na interakciju, dostupnost velikog broja prilagođenih opcija i mogućnost kupovine u samo nekoliko klikova. Osim toga, poticanje potrošača na retail terapiju jedna je od sve zastupljenijih marketinških strategija mnogih organizacija.
Takva okolina može nadvladati našu sposobnost za samoregulacijom ponašanja, a osobito je problematična za osobe s postojećim deficitima u samoregulaciji. Oni koji su općenito uspješni u samoregulaciji uspijevaju poboljšati raspoloženje povremenom impulzivnom kupovinom i uglavnom nemaju trajnih negativnih posljedica na mentalnu dobrobit. Međutim, osobe s poteškoćama u samoregulaciji nakon upuštanja u retail terapiju kasnije osjećaju pojačanje osjećaja tuge i depresije. Kod njih čak i sama interakcija s reklamama bez kupnje može negativno utjecati na mentalnu dobrobit jer im, ponovno, troši resurse za samoregulaciju impulsa.
Neuspješna samoregulacija jedan je od elemenata razvoja ovisnosti. Osobe koje imaju poteškoća sa samoregulacijom su u ovom kontekstu izrazito ranjiva skupina. Skloniji su koristiti retail terapiju kao sredstvo regulacije raspoloženja. Nakon provedene kupnje vjerojatnije će imati negativne posljedice na mentalnu dobrobit i osjećati tugu i depresiju. Loše raspoloženje ponovo će ih potaknuti na kupnju kao metodu za regulaciju raspoloženja, kojoj će se teže oduprijeti zbog smanjenog kapaciteta za regulacijom poriva. Ovaj je mehanizam podloga za stvaranje ovisnosti o kupovini.
Kako znati imam li problem?
Povremena sklonost prekomjernoj kupovini nije znak javljanja ovisnosti. Nikako ne potičem samodijagnosticiranje, no identifikacija sa sljedećim tvrdnjama (ili prepoznavanje kod drugih) bi vas mogla potaknuti da potražite pomoć stručnjaka:
- Neprestano razmišljam o kupovini.
- Kupujem stvari da bih si popravio/la raspoloženje.
- Kupujem toliko često da to ometa moje svakodnevne aktivnosti i obaveze (npr školu ili posao).
- Moram kupovati sve više i više kako bih mi kupovina pružila isto zadovoljstvo.
- Kada odlučim manje kupovati, ne mogu ispoštovati tu odluku.
- Osjećam se loše ako nešto ometa moju kupovinu.
- Imam osjećaj da prekomjerna kupovina remeti moju dobrobit.
(čestice su prevedene iz Bergen skale ovisnosti o kupovini)
Kako kontrolirati vlastitu prekomjernu kupovinu?
Potreba za etičkim marketingom
S obzirom na sve navedeno, potrebno je postaviti pitanje etičnosti poticanja retail terapije kao metode regulacije raspoloženja, upravo zbog rizika razvoja ovisnosti o kupovini.
Kada se radi o ovisnostima o alkoholu, cigaretama i drugim tvarima, sredstva ovisnosti i podražaje koje pojedince na njih asociraju je i dalje je izazovno, ali relativno lakše izbjegavati. Kod ovisnosti o kupovini situacija je drugačija. Zapitajte se kada ste zadnji put proveli jedan dan bez da vam je netko pokušao nešto prodati. Reklamama smo bombardirani na svakom koraku i sve nas pametnije targeriraju. Većina nas ih ignorira, no za osobe koje se bore protiv ovisnosti o kupovini to je vrlo teško.
U mnogim je zemljama zabranjeno oglašavanje sredstava ovisnosti poput cigareta, alkohola i kockanja, ili se oglašavaju uz napomenu postojećeg rizika. Za razliku tih vrsta ovisnosti, kompulzivna kupovina je normalizirana, a često i poticana u društvu. Često se asocira s luksuznim životnim stilom i visokim financijskim statusom, dok se negativne posljedice rijetko prikazuju u mainstream medijima. Ako se kompulzivna kupovina prikazuje kao poželjan životni stil koji je većini teško dostižan, a neće nas dugoročno ispuniti, ubrzo ćemo postati poput onih majmuna koji ganjaju novi fiks dopamina.
Autori Psihološkog prostora koji preporučuju članak: Ana Antolović, mag. psych., Danijel Turkan, mag. psych., doc. dr. sc. Domagoj Švegar, Maja Batorek, univ. bacc. psych., Matia Torbarina, mag. psych., Neva Ljuština, mag. psych., Sandra Matošina Borbaš, univ. spec. prof. psych. i Matea Jukić, mag. psych.
*Tekst prenosimo u suradnji s portalom Psihološki prostor povodom obilježavanja mjeseca borbe protiv ovisnosti.
Komentari su zatvoreni.